办一届奥运会，到底赚不赚钱？

2月4日，北京冬奥会盛大开幕。

尽管有疫情影响，91个国家和地区的代表团健儿仍然将给全世界人民带来一场场精彩的冰雪赛事。

不过，也是因为疫情，这次冬奥会将原计划通过公开销售门票的方式调整为定向组织观众现场观赛。

▲2022年北京冬奥会会徽 ©Getty Images

客观上说，这必然会减少这次冬奥会的门票收入。

举办奥运会的价值谁都知道，对于任何一个国家和城市来说，奥运会都有无法用金钱衡量的重要意义。

可大家同样还是会好奇，举办奥运会到底赚不赚钱呢？

事实上，自从1896年第一届雅典奥运会开幕，直到1984年的洛杉矶奥运会前，办奥运会的国家并不赚钱，也压根没想到要赚钱。

01 早期的奥运会纯属“赔本赚吆喝”

说起来，这与奥运会创始人顾拜旦所提出的奥运会三大原则“非职业化、非政治化、非商业化”有关。

这三条原则也是奥运精神的重要体现，并得到全世界的公认。

既然办奥运会是全世界人民体育和文化事业的盛事，谈钱那就俗了。

一个国家承办奥运会，不仅能在举办期间得到全世界的关注，而且还是综合国力的体现，即便不赚钱，也同样让很多国家为申办奥运而挤破头。

钱不是万能的，可没钱是万万不能的。

不管怎么说，如此关系重大的体育赛事，总不可能让参赛国自行解决费用吧？况且不是说承办国都是实力雄厚，财大气粗么？

因此，虽说国际奥委会并没有明确说明奥运会期间的选手食宿、交通等费用到底该由谁承担，可按照约定俗成的规矩，无论是夏季奥运会还是冬季奥运会，参赛运动员的所有费用基本都由承办国承担。

▲国际奥委会（IOC）展示的“奥运会支出账目”

奥运会举办期间，承办国大多数的收入几乎都是微不足道的门票收入，这点钱和兴建场馆，还要对参赛国选手包吃包住等费用来说，几乎可以忽略不计。

虽然举办奥运不是个赚钱的买卖，可毕竟是挺有面子的国际重大赛事，更是申办国经济实力的重要体现。经济不发达的国家就是想申请也没戏。

早期奥运会承办国为解决资金，基本就三个套路：政府拨款、发行彩票以及民间捐款。

可因为后两项资金来源实在不稳定，加上募集的钱也杯水车薪，最后几乎都是承办国政府买了单。

虽然承办国也有电视转播权收入，可因那时全世界的电视普及率实在太低，这点钱也只是杯水车薪。

说到底，对早期奥运申办国来说，办奥运就是赔本赚吆喝。

可问题是，很多举办奥运会的国家是“申奥一时爽，赛后火葬场”。

由于举办奥运纯属只有投入没有盈利的事情，使得很多奥运举办国在奥运会后背了一屁股债。

比如1972年的德国慕尼黑奥运会耗费10亿美元，最后亏损6亿美元，中间还闹出11名以色列运动员被恐怖分子杀害的严重恐怖事件。

而1976年的加拿大的蒙特利尔更惨，总投资20亿美元，结果亏了10亿美元。不仅导致蒙特利尔市政府几近破产，还让当地300万市民背上了20多年的债务，还由此诞生了“蒙特利尔陷阱”这样的专有名词。

随后的1980年莫斯科奥运会，主办国投资了90亿美元，收入基本为零，亏大发了。

这说的还是夏季奥运会，其实办一次冬奥会也不容易。

同样是1980年，这年的冬奥会是在纽约普莱西湖镇举办。

其中最为人熟知的故事是东道主美国冰球队面对强大的苏联冰球队，以4:3反败为胜，打破了苏联自1964年来垄断冰球冠军的局面。

只是，本次冬奥会最终使得普莱西德湖小镇欠下800多万美元债务，让仅有3000人的小镇实在不堪重负。幸好所在的纽约州最终伸出援手，代其支付了全部债务。

不过，1980年的纽约普莱西湖冬奥会最值得一提的是，距首次参加第10届奥运会48年后，中国奥运代表团首次出现在奥运会的赛场上。

▲1980年纽约普莱西湖冬奥会是新中国成立后首次参加奥运会

只是因为中国队的成绩不是很理想，宣传较少，使得很多人都误以为1984年的洛杉矶夏季奥运会才是中国奥运代表团的“首秀”。

正是因为无论夏季奥运会还是冬季奥运会都不赚钱，这之后很多国家都在申办奥运变得畏首畏尾，根本不想接手这个“烫手山芋”。

1984年的美国洛杉矶申奥成功后，美国国内压根就不感冒。

洛杉矶所在的加州政府直接立法规定，禁止洛杉矶奥运会动用任何财政收入举办赛事。

民众也自发上街游行，表示“休想动用我们一分钱的税金来办奥运”。

至于发行彩票？想都别想，在加州这属于违法行为。

当时的美国总统里根态度更狠：要钱没有，得洛杉矶市政府自己想办法。

要钱没钱，民众还十分反感举办奥运会，这让洛杉矶奥运会筹备组急得团团转。

02 奥运会变成了赚钱的买卖

官方没辙，那就只好从民间想办法。

被逼无奈的洛杉矶奥运会筹备组经人推荐，从民间找来一位商人负责筹款事宜。

这个人就是彼得·尤伯罗斯，当时是一家大型旅游公司的老板。

▲将洛杉矶奥运会“点石成金”的商人彼得·尤伯罗斯

洛杉矶奥运资金筹委会刚成立时，就尤伯罗斯一个人。亏得他率先捐出了100美元，才算打破筹委会账目的“零记录”。

尤伯罗斯给出的对策就是“赞助”。

本来赞助这回事对奥运会并不是新鲜事，各届都有赞助商。哪怕亏到家的莫斯科奥运会还拉到200多家赞助商。

可赞助商多是多，真正赞助的总额并不多。

由于之前奥运组委会不懂管理，加上企业杀价，每次拿到的赞助款只有区区数百万美元。

尤伯罗斯上任后，当即改变了奥运会的赞助策略。

他规定奥运会每个项目只能有唯一赞助商，而且全部项目只允许30家赞助企业。

不仅如此，尤伯罗斯还规定，想要赞助，出资必须在400万美元起，低于这个数字免谈。

总结下来，尤伯罗斯其实就是利用奥运会的重要性玩起了“稀缺”牌，搞了个饥饿营销。

为了让更多商家心甘情愿入局，他与洛杉矶奥运会筹备委员会共同提供了一份阵容强大的参赛国名单，其中就包括派出300多人的中国奥运代表团。

也是在这届奥运会上，射击选手许海峰彻底打破了中国奥运金牌史上的“零的纪录”。

当时国际奥委会成员有159个，最后宣布参加洛杉矶奥运会的有140个国家和地区，远远超过了以往任何一届的规模。

如此盛大的场面，不能不让商家们心动，他们为了广告位展开激烈竞争，这让洛杉矶奥运会喜滋滋地赚了个盆满钵满。

比如当时的可口可乐为了击败百事可乐，砸了1260万美元，几乎是当时可口可乐全年广告投入的十分之一；日本富士为了抢占美国市场，挑战行业巨头柯达，拿出了700万美元。

而这些广告商全部都成了日后奥运会最重要的赞助商，为自己赚足了眼球。

尤伯罗斯开创的赞助模式也成为奥运会后来最主要的盈利手段，衍生出包括top计划、组委会合作伙伴、赞助商、供应商、特许经营企业等盈利模式。

尤伯罗斯的“吸金”计划到这里就结束了么？并没有。

尤伯罗斯还遇到了好时机，当时电视已在全世界得到普及。他顺势又搞出个电视转播权竞标，想投标得先交75万美元的保证金。

最后，美国五大电视广播巨头中的美国广播公司（ABC）以2.25亿美元拿下本次奥运会的转播权，也再次为奥运会开辟了一项新的盈利项目。

▲历届奥运会的电视传播权收入

由于洛杉矶奥运会越来越多的参赛国加入，很多人都希望现场第一时间能见证世界纪录的诞生，比赛门票开始金贵起来。

洛杉矶奥运会随即宣布，本次门票的价格会根据赛事不同，将为50-200美元不等，任何人凭票入场，美国总统也不例外。

随后，热门赛事的门票果真卖到这样的价格，热门赛事还被“黄牛”炒到数百美元一张。

▲1984年的洛杉矶奥运会打破了办奥运只会赔钱的历史

不用说，这背后还是尤伯罗斯的操作。

洛杉矶奥运会在各项赚钱的项目上一顿操作猛如虎，不仅结束了办奥运会赔钱的历史，还赚了2.5亿美元。

1984年，美国《时代》周刊将尤伯罗斯评选为“1984年最杰出人物”，而他正式开创了奥运动会的商业化运营模式，使各国再次开始争相申办奥运会。

03 真成了赚钱的买卖

因为有了洛杉矶奥运会这样现成的案例，后来几届奥运会几乎都是“照葫芦画瓢”，均取得了不错的经济效益，

这其中不仅有不断提升的广告赞助费用，连电视传播费用也在逐年增长。

根据国际奥委会公布数据，从1993-2012年，奥运电视转播授权费已从12.5亿涨到了38.50亿美元。

根据后来各国公布的数据，1988年的汉城奥运会总投资40亿美元，通过企业赞助，电视转播授权等方式，盈利4.97亿美元，也是首次政府举办奥运会盈利。

1992年，巴塞罗那奥运会总投资达到了96亿美元，虽然直接赛事盈利只有4000万美元，可奥运会后给西班牙和巴塞罗那带来了260亿美元的经济效益。

▲今天风光秀美、基础建设完善的巴塞罗那市要拜当年举办的奥运会所赐

申办奥运之前，巴塞罗那的城市十分破旧，基础设施也很不完善。

正是借助奥运会的契机，巴塞罗那市将90%的支出用在了基建、电信以及环境综合整治上。

奥运会最终让巴塞罗那焕然一新：其中道路设施增加了15％；污水处理系统增加了17％；绿化带和海滨旅游区增加了78％；人工湖和喷泉增加了268％。

旧貌换新颜的巴塞罗那也成为举世闻名的国际旅游城市，旅游收入自此成为该市最主要的财政收入来源。

同样，1996年亚特兰大奥运会算下来也只盈利1000万美元，却创造了50亿美元的经济效益；2012年伦敦奥运会总投资在100亿英镑（约合135亿美元），但是受到奥运经济的带动，整体收益达到210亿英镑（约合284亿美元）。

所谓“奥运经济”是指承办国在奥运筹备以及举办期间一切与之相关的经济活动，也是承办国最重要的经济来源。

换句话说，奥运会的收入已不是单纯从赛事结束就测算，更是从更为长远的承办国整体经济发展衡量。

拿1964年日本东京奥运会来说，由于当时办奥运还是“赔钱”项目，奥运结束后的账目自然是亏的。可靠着奥运带来的旅游和外资项目收入，日本当年GDP的增幅达到9%。

说来说去，大家肯定最关心2008年北京奥运会到底是赚是赔。

2009年6月19日，国家审计署公布了北京奥运会财务收支跟踪审计结果显示“北京奥组委收入将达到205亿元，较预算增加8亿元；支出将达到193.43亿元，较预算略有增加；收支结余将超过10亿元”。

不过，这只是经济学上的直接成本和收入。

而间接成本根据当时有关媒体报道，为筹备北京奥运会，中国差不多总投入近3000亿元，其中2800亿大部分用在了城市基建上。

根据北京申奥报告财政预算和北京“十五”计划的数据显示，北京奥运筹备期间，用于城市基础设施建设1800亿元：900亿元用于修建地铁、轻轨、高速公路、机场等；450亿元用于环境治理；300亿元用于信息化建设；其余150亿元将用于水电气热等生活设施的建设和改造。

这些钱也不是单单为了举办奥运会而花。

实际按照有关部门规划，无论是否举办奥运，这笔经费都最终要花在改善相关民生的项目上。

与此同时，北京奥运还加速了京津冀主要城市间的交通建设，形成了30分钟经济圈。

其中，我国首条时速超过350公里/小时的高速铁路——京津城际铁路就是在这期间建成的。

▲北京奥运带动了京津冀主要城市进入1小时交通圈

从客观角度说，举办奥运会对承办国的经济确实会起到积极的推进作用。但是各国经济发展的趋势主要还是取决于经济的基本面，奥运会对经济体量较大的国家影响并不会十分明显。

中国自从北京奥运会之后经济增速一直保持在10%左右，当然，这是中国多年经济发展的成果，并不只是奥运会单一的促进作用。

04 举办奥运会的意义，绝非只是为了赚钱

一届奥运会不仅考验一个国家的综合管理和运营能力，难以预料的政治和疫情因素也会让承办国欲哭无泪。

比如2004年的雅典奥运会，原本预算是50亿美元。因对间接成本估计不足，加上当时恐怖事件频发，雅典方面不得不在安保等环节上大幅增加投入，使得实际支出达到100多亿美元。

而雅典赛事收入仅为20亿美元，加之许多比赛场馆赛后也没能充分利用，最终导致巨额亏损，还拖累了希腊经济。

2016年的巴西里约热内卢奥运会，不仅场馆、安全以及住宿问题屡被参赛选手诟病，甚至由于巴西政局动荡，包括巴西总统在内的多国政要都缺席了开幕式。

也是因为国内政治更迭，没人花心思在赛后的经济提振上，导致这次奥运会血亏了几十亿美元，被巴西人称为“巴西的灾难”。

▲2016年的巴西里约热内卢奥运会因为政局动荡以及国内诸多问题，亏损严重

而去年的东京奥运会，东京奥组委申奥期间靠着各种赞助还赚了2亿多美元，甚至为了节省预算，连奥运村的桌椅床铺都换为了纸质材料。

精打细算的日本东京奥组委本想在奥运会的时候再大赚一笔，谁想到新冠疫情袭来，奥运会不得不延期一年举办，疫情的反复使日本东京奥运会最终亏损达300亿美元。

转过头来看，此次北京冬奥会虽然因疫情影响无法正常售卖门票，少了部分收入，可实际的赞助和电视转播权等收入并没减少。

而且，我们也必须要明白，举办奥运会最终目的并非是为了赚钱，而是为了弘扬奥运精神，以“更快、更高、更强——更团结”的宗旨来传承人类文明的历史和文化。

▲奥运会的举办并不是为了赚钱，而是为了体现“更快、更高、更强——更团结”的奥林匹克格言

面对突如其来的新冠疫情，我们或许更加体会到人类的命运始终是一体的，全世界的人们面对共同的灾难，更需要表现出前所未有的团结力量和坚定信心。

事实上，顾拜旦创立奥运会的目的之一，就是希望通过体育运动增强民众的体质，与各种疾病作抗争。

也正如顾拜旦所说：对人生而言，重要的绝不是凯旋，而是战斗。