既然一切不能解决问题的客服都是纸老虎，如何才能做好“新时代客服”？

一切都是为了更有效率地沟通，尤其在机器人介入之后，人的工作变得更复杂了。

“普通话请按 1，For English Press 2……”你耐着性子听完一大堆话，等着那句“转人工服务请按 0”，它出现的时候，你毫不犹豫地按了 0。

这样的场景可能每个人都很熟悉，它让人思考消费者寻求客户服务的本质。很多时候，人们并不是想找客服，而是希望解决问题。无论是出于咨询、投诉还是别的需求，和机器纠缠可能效率低下，找人说几句明白话反而来得更方便。但事实上，当一个消费者沉浸在一个互联网产品里（不管是 App 还是网站），Ta 拿起电话沟通的意愿很可能不太高。换句话说，要不是产品里设置的机器人服务无法令人满意，谁都不想去排队听《致爱丽斯》，然后按一个“0”。
 

2014 年双 11，中国邮政速递物流呼叫中心

随着更多服务的细化（很多需求是被创造出来的，比如追踪快递的进程。你能想象这个服务出现之前，你会主动了解你买的货物到了哪里，以及为什么在某一个地方停留过久吗？），客服这个行当已经不能仅仅用售前、售后之类的名词来区分，准确的说法应该是，如何第一时间满足用户的信息需求，就应该有怎样的客服形式。

我们拿这个问题去问阿里巴巴的客户服务事业部总监汪海，他简略地概括了客服的整个发展过程，可能也是这个行业的发展过程，“我们开通了 PC（客服）系统、帮助中心；再后来，无线时代到了，用户有往无线渠道转移的倾向。只要打开手机淘宝，他就很容易找到客服入口。”“阿里意识到，服务是流量的组成部分，接下来十年，体验是整个电商的重要因素。”

2011 年携程旅游网扩建南通呼叫中心的时候，应该也不会想到客服行业的变化会来得那么快。才四年，8 万平方米 12000 个服务坐席，宏伟壮观的全球最大旅游业服务呼叫中心，到今天，还增加了一个个有“微领队”的微信群。

举个例子，有一批游客购买了去马尔代夫的产品，微领队就发短信给他们让他们加群。在这个群里你就能提问任何信息，既包括携程的产品，也包括目的地玩乐推荐。负责解答问题的微领队、一线员工童琳对《好奇心日报》说，他手里 20 个群左右，旺季（春节）每个群一百多人、平时 30、40 个人。

在携程，这样的微领队的总数不到 100 人。携程旅游事业部 COO 喻晓江表示，电话坐席目前占 7 成，剩下的 2～3 成是其他形式，但现在也慢慢模糊，“（我们正在）试图培养全工种的客服。市场和客服人员也需要教育”。
 

微领队

客服行业，企业的投入成本和产品形式、与消费者沟通的方式都在发生变化。尽管一切宗旨依然指向效率，但如今的客服牵涉更多的品牌意义——这也是“让机器人客服更像个有血有肉的人”的意义，换句话说，无论使用机器，还是真人，企业都竭力让消费者在解决问题的过程中感受到它们的特点，如果说“细节决定成败”，这可能是最有代表性的一点。

我们分解了一下“新时代客服”的若干特点及其背后的原因。你会看到，以上变革正在越来越快地发生。

大部分情况下，机器人可以解决效率问题

智能机器人客服的存在意义就像语音功能之于电话客服一样。它的面貌通常是一个交互式的帮助中心，以防一些找不到 FAQ 的网友耽误客服人员的时间。拥有开发团队的大公司往往会自主研发智能机器人，淘宝有阿里小蜜、京东则称之为 JIMI 智能服务体系，根据赵鹏亿的说法，这套 JIMI 系统花了京东 3 年时间迭代生成，研发团队有 80 人，而 JIMI 的服务能力在高峰时期等同于京东所有人工客服。


赵鹏亿是 2011 年加入京东的。从一线客服人员做起工作了八年，现在是京东全国客服中心成都分中心的总监。“2010 年我们的电话客服接通率是非常困难的，每个月增加 1 倍的人力，但是用户需求每个月增加 10 倍。”在那个网络客服的蛮荒时代，大公司急需全新的手段改善服务的供需失衡，希望用户能够“生活自理”的客服机器人＋帮助中心的组合，就是分流的主要手段之一。
 

JIMI 客服机器人

以双 11 的极端客服高峰为例，商家自己的客服能力远不足以应付 1 对 30 的顾客，智能机器人的价值在于，只要把店铺的信息填进标准模板，商家就拥有了一个专属的客服机器人。

“机器人”更深的一层含义则和我们熟悉的“互联网＋”有关。假设一名乘客用 Uber 叫了辆车，发生了意外情况，取消订单后 APP 仍然给他扣了款。在找不到客服电话的情况下，此时正确的申诉流程是在 APP 的“帮助”里找到“收费有误”并提交，没多久你就能收到退款邮件。Uber 对此的官方解释是：“乘客在 APP 里可以完成大部分申诉、提问的操作，只有最后一步（退款）需要我们的员工来完成。”

公司们把每一种服务场景都细分出来，是对解决问题的进一步模拟。大众点评里，餐馆定位有一个按钮，催单有一个按钮，而很多电商会特别注重优化评价体系，你甚至可以快速找到已经有购买记录的陌生网友提问，而不用重复一遍“加为好友”的过程。

与此同时，人的工作正在变得更复杂

王丽杰在陌陌担任客服主管，她对《好奇心日报》说：“不断学习才能跟得上，请个长假，我根本跟不上一个月两次的版本迭代”。而“微领队”童琳的说法则是，“为游客解答目的地玩乐的难题，价值肯定比一名开发票的在线客服要高一点。”他负责携程的新加坡目的地，那些客人在网上查得到的问题，他都不用解答了，换句话说，他要知道的东西更“偏”，也更多了。

目前中国从事客服的大约有 1000 多万人，社会和企业对这一行的认知在发生变化。“打字速度 60/min 以上”可能只是最基础的要求，京东赵鹏亿说：“客服人员的角色已经从原来的帮你催单、退款、查询延迟原因，逐渐朝服务专家、产品专家去转型。”

当简单的东西年复一年被机器代替，沉淀下来的问题都是更复杂的。“我该穿多大码”、“这个新疆阿克苏苹果真的甜吗”，这些问题现在都抛给了网络客服。这些服务过程也伴随着商机的转化，他们实际上提供的是一种售前导购服务——介绍产品，引导购买，消除网购的不信任感。

苹果店 Genius Bar 的员工，同样会去 Call Center 接一阵子的电话，保证前后台的技术水平同步。之所以人们觉得 AppleCare 的客服体验好，就是因为他们真的很了解产品。基层的客服人员更了解用户需求，迅速接触全端的生产体系，于是当社会招聘无法满足公司人才需求的时候，客服人员就可以为公司输出基层管理人才，比如京东每年招聘几百人的服务之星，就能在一年多后成长为运营体系中的管理层。



除了面对消费者时客服人员开始处理更复杂的问题，因为和产品开发离得更近，客服部门本身也开始发挥作用。在去年 9 月的一次媒体采访中，阿里巴巴首席客户服务官戴珊透露了集团内部 APP 的新功能 “九点电台”——其本质是让庞大的组织机构扁平化——当集团客服发现一个有共性的行为，就可以点一个叫做“拉铃”的按钮，把案例分享到九点电台，这些建议业务部门的同事都能看到，它们如果足够重要，最终可能就会变成一个可优化的点。“我们几千个服务的小二不仅是解决问题，它还能作为内容输送到各个部门去。”汪海说。
 

阿里集团内部 APP，九点电台的入口

客服社交化，最重要的特点可能是语言

“京东互助体系”是一个典型的社交化案例，它的本质是借助一些用户的力量解决另一些用户的需求。目前这个测试中的产品主要集中在母婴领域。京东会设立公共讨论的话题（比如关于某款奶粉），培养购物达人。根据赵亿鹏透露的数字，电话客服只能一对一，一个在线人员最多同时处理 6-8 个用户，但一个话题可以影响的用户的平均数字在 3000＋左右，“里面有活跃发言的，也有沉默浏览的。单从服务的角度看，它是很有效的。”
 

商品下的购买咨询

而客服使用的语言（很多时候是机器人被设定的语言），最大的目的是拉近与客户的距离。微博名为“周小帅私房菜”的大 V 有一百万粉丝，主打菜品就是小龙虾。他在微博的认证居然是“知名搞笑幽默达人”，而不是“卖小龙虾的”。翻翻他的微博，大部分都是他和顾客的聊天记录，多为搞笑的对话和段子，每次回复都会附上一个“恼火”的表情，这就是他营销自己的方式。



2016 年 1 月底，某卫浴品牌旗舰店因为接待了 438 名留学生提问而火了。一道美国大学生数学建模竞赛关于浴缸放水的题被学生丢给了卫浴客服，越来越多网友来调戏后，店家的自动回复已经变成了“亲，浴缸常用尺寸有 1.5 米到 1.8 米的，厚度是 2 公分，热传导系数根据学生回答是 0.19 左右，一小时温度下降 5 度左右……询问学生太多，所以回复可能会稍微有点慢。”

个性化的客服语言还是主要出现在社交网络上，一旦面对的用户量级增大，公司则倾向于保守应对。至于这些噱头之所以能成为卖点，归根结底，人们固然贪图网购的方便，可也怀念面对面交流的人情味，而人情味，在互联网上永远是稀缺的。

大数据应该是帮助形成解决方案的支持者

如果你打过顺丰快递或者麦当劳的电话，你肯定已经知道了他们会假装了解你。比如记录你的地址、点单偏好之类。

其实大数据的最佳使用方式是用来记录用户复杂行为。比如京东开发的用户画像系统就可以根据用户的操作记录判断优先级——比如说你已经点了催促订单，之后如果系统再接到注册用号码的电话，首先就判断它可能是一个催单的问题，然后看订单时间判断是否延期，如果正常，则交由在线服务机器人或普通客服，如果已经超时，一名擅长处理疑难杂症的资深客服就会准备好接这个电话。

还有就是平台沉淀下来的用户信用记录。在客服层面，交易平台的信用积累能起到减轻网购风险的作用。阿里巴巴客服事业部总监汪海向我们介绍了这个已经进行了近两年的机制：“当你信用等级够高，只要你发起退货，这个钱就马上能到你账上。”在可以应用于极速退款的场景，信用等级有权力简化客服的流程，先赔付、再处理后续。对商家也一样，当信用好的商家遭到恶意投诉，平台就会要求消费者提供更多的证据。



客服不一定总是希望帮你解决问题

我们打算用一个经典的故事来结束本文。

原《纽约时报》记者乔·塞拉诺在 2006 年曾说：“顾客支持服务在电子消费产业中是个弃儿”。事实也是如此，有一度，公司希望你在买完产品之后就不要去打扰他们，所以用相当节省成本的方式解决问题。一个美国消费者听到印度口音的售后服务接线员打招呼说“先生你好”，也没什么好奇怪的。

不过乔·塞拉诺有另一个洞察。

他的音乐播放器 iPod 坏了，而且他打定主意要修一修。

所以他费尽千辛万苦找到了客服电话，然后得到了“再买一台”的真诚建议。他坚持不懈，最后发现可以填一份表格，把机器寄回去修理——苹果公司为此索价 250 美元，外加税收。



换句话说，苹果根本无意维修。乔·塞拉诺引用了投资人安迪·凯斯勒（Andrew Kessler）的话解释了一下，“一个电话每分钟就花去公司 75 美分，一个小时就要花45 美元“，然后他说：“一方面，因为音乐播放器的价格远比电脑的价格来得低，苹果公司有更强烈的动机， 不让人们打电话进来；一台本来有赢利的音乐播放器，因一个长途电话反而变得没有什么利润可言。修理甚至在保修期内的音乐播放器，也没有任何经济意义。苹果公司仅仅只是给您寄来一台新的而已。”

这个故事在一本叫做《绅士与无赖》的书里，探讨的是公司客服成本的秘密。
 
 
本文转载自《好奇心日报》，作者：朱凯麟。您可以点击阅读原文跳转。