【当一个技术男干上了市场和运营的工作】环信市场及运营VP 程开源在GrwoingIO数据增长沙龙演讲精选

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主持人：相信大家都听过环信，他们客户群有很多千万级的，都在使用环信的产品，我们今天的问答环节也是由环信提供的奖品，限量版的极客体恤衫，大家在提问或者朋友圈分享，都有机会参与这个活动。环信也是我们的客户，今天非常有幸请到环信市场及运营VP程开源来给大家分享。


    程开源：大家好！我叫程开源，做过技术的同学都知道，这是一个技术词汇。我一不小心，我在环信负责市场和运营，一个技术宅，负责市场和运营。我在环信很快找到了自己的定位，找到了在环信的发展路径。今天的内容，如果在座有技术的同事，可以做一些参考，也可以干一点市场运营的事。我做过很多年的技术，同时我也做过四五年的销售，传统企业的销售，是卖软化的。我也做过大概三到四年的创业，我经历比较综合，我在环信的时候，虽然是负责一部分，但是我更愿意把它当成我自己的事业。我看全局，看整个环境，我们在运营过程当中的一些问题，怎么样使得我们的市场、产品、销售、研发还有我们的体系可以全部很好，是不是有一个公式，如果有五个变量的话，最后推导出来一个结果，这五个变量我们是否可以有一个图，有一个实时变化的图把它展示出来。我们通过不同部门的同事，不断去调校各项指标、各个变量，使得产生最好的业务成效。

    这是我在环信一直在思考的问题，环信实际上是通过咖啡起家的一家公司，最近环信已经到B轮，从环信一条产品线发展到两条产品线，最初的一条产品线是即时通讯云，在即时通讯功能基础上，我们研发了在线客服云，及时聊天往商业迈进了一步，实现我们商业软件的变现过程。其实环信即时通讯云是个PaaS云，在线客服云是SaaS云。

    在座都是一些2C的企业，很多数据分析师，我也认识不少，很多都是2C的公司，2C已经进入深水区了，在2B领域有越来越多的创业公司出现。有多少是做2B公司的同学？有不少，我相信随着越来越多的2B公司的出现，这些公司的特征一定是on line2B，是SaaS，意味着我们用户全生命周期的行为都是在线运行的，意味着用户的行为是可以被记录的，可以度量的，并且可以分析的。通过一定的干预，各个部门共同参与，这些指标是可以直接反馈出来的。于是我就想到，我们找到我们的规律，我们找到了我们的公式，找到一个方法，对于像我这种背景的，有技术背景，一个很重要的特征，我们必须要在公司找到目标感。我现在带市场和运营团队，我发现有些同事整天做，挺忙的，你不能说我什么吧，我也产生了很多工作内容。但是其实他的目标是什么？你做这些事情，目标难道是你很忙吗？我们要的是结果，这个结果我必须要可以度量。度量是什么？就是要用数据说话。如果没有数据，基本是不能存活的，这个公司。我们总想是不是能够把我们公司当中一些规律整理一下，变成程序化的东西。所有的目标是为了我们的增长增长再增长，从我们的市场指标、运营指标、产品指标各个方面。

    我初步做了一个分析，我自己创业的时候是做2C的业务，我做销售的时候做的是传统2B的。我现在在环信是on line2B部分，我们在做传统2B，几乎是百万级的，单用户价值是小一万的，数据不精确，只是一个概数。我们更多时候关注用户的群体，比如我们关注女性用户，女性用户喜欢购物的，喜欢买化妆品的，买化妆品的品类当中又喜欢经常买衣服的，我们在做2C的时候，做用户群体分析就够了，这是我们很长时间，用百度的统计，用GA等等可能就够了，做群体分析，做统计分析往往就够了。

    我们看传统2B的生意，用户是可以看到的，用户群体是小于一万的，单用户价值是大于十万的，往往公司关注的是单用户行为，我们是销售驱动。我们关注用户领导喜欢什么，几点上班，几点下班，是不是要堵他家门口，跟他搞好关系，他老婆喜欢什么包包，我是不是应该送点东西给他？后来我之所以到环信很重要的原因，我觉得这种事情已经非常不可扩展性，非常依赖销售个体的能力。这也是销售未来的一个出路，我们怎么样去用批量化的销售，销售更多的东西。我们选择on line2B，on line2B的特征，我们有用户群体在一万到一百万之间，单用户的价值是从一万到十万，我们关注和干预单用户行为的LI变得划算，以前2C的时候，关注单用户的行为是不划算的，本来就没赚多少钱，还要再关注和干预单用户行为，要花很多钱，是不划算的。我们on line2B，单用户的价值是一万到十万，是超出原来传统2C的，我们可以在每个用户花更多的成本做用户行为分析。最后我们会同时关注用户群体行为和单用户的行为，于是变成了运营+销售双轮驱动的模式。

    我现在在做一些规划，从公司整个来讲，在思考这么几个问题。我们会思考什么样的推广手段最为高效？什么样的网站注册转化率最高？什么样的产品用户留存率最高？哪些用户最容易买单？哪些用户最容易流失？分别反映的就是拉新、转化、留存、变现和一些风险控制。在我们环信内部把用户分为好几类，我的观点和现在很多人不一样，我们多出了几类。第一类是潜在用户，第二类是到访用户，第三类是到访后又流失的用户，第四类是回访，但未注册的用户，第五类注册用户，付费用户。

    下面这几排，我用不同的颜色标出来，其实是反映了公司不同的部门，比如绿色的是市场部门干的事，蓝色部分是我们运营部门的事，这个部分是产品的事，这块是销售的事。我们第一个关注的指标，最佳媒体投放的监测，我们要选出最佳的媒体投放。比如我们的手段，我们用各种不同的方式去测试，我们最佳的媒体投放策略是什么？最佳的投入产出比是什么？每个用户的到访成本是多少？非常不一样。我们最近在做我们今年的预算，我们去年做了很好的记录。今年我们市场部投放两千万，我们就有一个依据了，而不是领导拍脑袋，应该投多少，我们有很好的数据来做分析。

    第二个就是在环信我们是把官网和产品页分开的。第二个指标我们可以做用户的行为监测，用户在官网的行为监测，用户在注册之前，会做大量的调研，看产品的功能特性，有哪些最佳案例，得过什么荣誉，媒体报道，看看你网站到底怎么样，这家公司怎么样，再来决定。官网本身是一个独立的产品，我们要去监测它的整个行为，落实到我们干预的措施上面，落地页，我下面列的每一项东西都可以展开讲，不讲那么多，只讲讲我们落地页的一些设计，社区建设、内容建设、AB测试，在官网建设当中就有大量的测试产生了。中间这一栏，这里面单独列出来对于到访又流失的用户，环信的数据是每天有几千个UP，几千个用户在环信网站上访问，每天有几百个用户注册，百分之七八十的用户我再也找不到他了，这是一个非常大的资源浪费，好不容易用户来了，结果大部分用户又走了。我们把这块独立做出来，到访后又流失的用户，我们这里做另外一个DSP，我们还有一些召回性的DSP。刚才覃超讲召回方式，通行的召回方式，邮件、通知，但是对于那种没有注册的用户，这两种方式都是不奏效的。我们通过数据的监测，用不同的手段召回来了又走了的用户。虽然用户没有注册，但是用户来了，就能记录下它的QQ号、手机号，涉及到用户隐私，我们会非常慎重。

    第三个指标，注册转化率监测还有很多指标，包括产品满意度的监测，到注册用户这一栏，我们有更多的一些指标。在之前对潜在用户、新到访用户，到访后又流失的用户，注册用户，在市场和运营范畴里面，基本上传统的百度、GA差不多也是用的，但是对于单个用户的行为，比如注册用户、付费用户的行为是无法监测的，做起来很麻烦。我们每天把环信的用户ID传过去，做分析，是单用户的分析，每个用户的行为是带着他的ID号的，用户行为最终从哪里来，干了什么，在官网上干了什么，在我们的产品上做了什么，哪天来的，什么时候走的，访问了什么页面，都可以记录下来。到注册用户这个地方已经是带身份的，我们可以看到每个用户的产品使用满意度。通过用户的行为分析，我们可以看到每个用户最佳的销售时机，也就是用户的购买时机，也可以看到最易流失的用户时机，这时候我们需要不同部门的介入了。比如销售是不是要打电话问一下用户，是不是有什么不满意的地方，是因为产品不好呢还是技术支持做的不好还是误会造成的？通过对每个指标的干预，就可以改变这些指标。

    对于付费用户来讲，也可以看到哪些用户最容易流失，这个图就像我最开始上来讲的，我们希望找到一种大的map，可以支撑整个运营。我们这个过程也在努力当中，我们发现摸到了一点门道，怎么通过一个大的map，从我们的市场运营、产品、销售到设计到研发，全都串起来，不再是独立的指标体系，是一个活的，随时变化的，通过一定的方式，是可以调整的一个体系。

    这是我们用户在线的一个行为监测，以这个为核心串起来我们整个公司的业务。准备的比较仓促，没有更多内容带给大家，后续有机会再来分享一些我们在指标调整过程当中应该用什么样的方式和我们的一些实践是什么，未来有机会再分享给大家。谢谢！